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金嗓子廣告的4大失誤
作者：曾朝暉 時間：2007-1-10 字體：[大] [中] [小]
在某網(wǎng)組織的年度“十大廣告”系列評選中，金嗓子喉寶的《羅納爾多篇》位列“中國十大受爭議電視廣告”的第六名。同時，出演金嗓子廣告的羅納爾多躋身“中國十大最不受歡迎廣告代言人”前三位。目前，金嗓子《羅納爾多篇》廣告還在各大電視臺播放，看到這樣的結(jié)果，不知當(dāng)時決策在明星廣告上一擲千金的金嗓子高層作何感想？
事情追溯到2003年8月，正是國內(nèi)媒體大炒“皇馬中國之行”的時候，各大公司紛紛邀請皇馬巨星為品牌代言，金嗓子也重金請出素有“外星人”之稱的羅納爾多擔(dān)任品牌形象代言人，并匆匆打造了一支由羅納爾多主演的廣告片。9月
金嗓子，讓人看不懂。
一、舍得？舍不得？
盡管金嗓子公司對羅納爾多的代言費(fèi)用一直保密，但以羅納爾多的國際身價，相信這一定是個天文數(shù)字。舍得花血本請國際明星，也舍得在各主流媒體進(jìn)行廣告轟炸，想來金嗓子在廣告宣傳這一塊是下了大決心的，但就是這樣一個一擲千金的品牌，其在廣告制作上投入之“節(jié)儉”又實(shí)在讓人費(fèi)解。
以我們了解的行情看，像金嗓子這樣的廣告片，制作費(fèi)也就幾萬塊錢。第一次看到這個廣告時，真不敢相信自己的眼睛，羅納爾多拍這么糟糕的廣告？——談不上創(chuàng)意不說，畫面之粗糙也讓人不忍目睹，說得嚴(yán)重點(diǎn)，是在糟蹋金嗓子和羅大明星的形象。這不禁讓我們想起金嗓子原來的廣告，同樣毫無創(chuàng)意，同樣制作粗糙，同樣不遺余力地在各大媒體推廣。如果說在媒體投放上花費(fèi)巨款是為了放大廣告效果的話，為什么就一直舍不得在廣告創(chuàng)意和制作上稍稍下點(diǎn)功夫呢？好的創(chuàng)意不是事半功倍嗎？
更要命的是，《羅納爾多篇》的產(chǎn)品廣告語居然還是那句十年不變的“保護(hù)嗓子，請用金嗓子喉寶”，先不說這句廣告語如何，光是這么久聽同一句話就足以讓人不勝其煩了�？煽诳蓸吩谝话俣嗄曛校鋸V告語換了一百多個，幾乎是一年一個。當(dāng)然，這些廣告語都是在同一品牌理念之下展開創(chuàng)作的，這個理念就是“歡樂的、美味的”，這個理念是一直不變的。
金嗓子錯把產(chǎn)品口號當(dāng)作不變的品牌理念，以為只要持續(xù)的傳播，就會最終建立清晰的品牌形象，這是沒有弄清楚產(chǎn)品口號與品牌理念的區(qū)別。產(chǎn)品口號就是賣具體的產(chǎn)品，賣功能，品牌理念是賣精神，賣文化，兩者大不一樣，因此，理念要持續(xù)堅(jiān)持，而產(chǎn)品賣點(diǎn)卻要不時更新，以適應(yīng)時代的變化。
我們想一想，如果金嗓子《羅納爾多篇》廣告能夠換一句更與廣告內(nèi)容相貼切的口號，會是什么樣的效果，比如“金嗓子，為世界喝彩”，既暗示產(chǎn)品功能，又與前一個口號一脈相承，與整個廣告片渾然一體。
二、羅納爾多與金嗓子有什么關(guān)系？
廣告代言人的選擇是一個很重要的問題，其中所涉及到的因素也很多，但代言人與產(chǎn)品屬性相關(guān)是最起碼的一個原則。金嗓子選用羅納爾多作代言人，金嗓子為咽喉用藥，羅納爾多是足球明星，足球用腦、用腳、但就是不用口，與咽喉何干？
如果一定要為金嗓子討個說法，兩者間唯一的相關(guān)點(diǎn)就是羅納爾多電光石火的快腳射門與金嗓子持之以恒的產(chǎn)品訴求中“入口見效”的功能有著一絲想象關(guān)聯(lián)，但這種關(guān)聯(lián)似乎有些牽強(qiáng)附會�；蛘哒f，羅納爾多的好腳法能夠引起人們的叫好，需要用到口，這一聯(lián)想也有些轉(zhuǎn)彎抹角。況且金嗓子廣告中雖有羅納爾多凌空抽射的颯爽英姿，卻并沒有在廣告畫面、情節(jié)、或旁白中對消費(fèi)者進(jìn)行任何信息的引導(dǎo)提示，這實(shí)在是金嗓子的一大失誤？
還有一個解釋就是，這個廣告主要針對球迷，尤其是羅納爾多的球迷。花費(fèi)巨額的費(fèi)用支出，最終的群體定位是球迷？有這個必要嗎？中國有多少球迷？——這些球迷有多少可以接受廣告的信息傳播？——接受傳播后有多少可以順應(yīng)消費(fèi)？——順應(yīng)消費(fèi)后有多少可以購買？——購買后有多少可以影響帶動消費(fèi)？——影響、帶動消費(fèi)后有多少可以重復(fù)消費(fèi)？——最終結(jié)果呢？
金嗓子既然能花這么多錢請羅納爾多，為什么不花同樣的錢去請帕瓦洛蒂、多明戈，或是國內(nèi)的劉歡、騰格爾等名副其實(shí)的“金嗓子”呢？
金嗓子，讓人看不懂。
三、賣產(chǎn)品還是賣羅納爾多？
在金嗓子廣告中，我們看到了羅納爾多的個人風(fēng)采與招牌式的射門——這是一記中場就大膽起腳的射門，而且還是一腳漂亮的弧圈球，力度大，角度刁。羅納爾多的腳法當(dāng)然獨(dú)步天下，但金嗓子花那么多心思請他過來拍廣告，應(yīng)該不只是為他的好腳法喝彩的吧？
廣告的目的在于引導(dǎo)銷售，并能對品牌資產(chǎn)形成積累。在羅納爾多主演的這個廣告中，有關(guān)產(chǎn)品的信息姍姍來遲，一晃而過，如果不看最后幾秒，真會以為是羅大明星的個人表演。而且，從廣告中看不出產(chǎn)品的定位，它的受眾應(yīng)該是誰，它的訴求點(diǎn)是什么，除了那句十年如一日的“保護(hù)嗓子，請用金嗓子喉寶”，甚至可以說沒有其它有關(guān)產(chǎn)品的信息。像這樣反客為主的廣告，不知能對產(chǎn)品銷售起到多大的推進(jìn)作用，又不知能為品牌資產(chǎn)增加多少積累？
花了那么多的功夫，廣告的主角似乎不是金嗓子，而變成了羅納爾多。
金嗓子，讓人看不懂。
四、金嗓子缺的是知名度嗎？
品牌管理注重品牌的全面發(fā)展，提高知名度的同時，也要有美譽(yù)度和忠誠度等方面的提升。如果顧此失彼，就會形成營銷學(xué)上所說的“短板現(xiàn)象”，從而影響品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。
從金嗓子投入這支廣告的初衷看，借明星效應(yīng)迅速擴(kuò)大知名度的因素應(yīng)占主要成分。而實(shí)際上，金嗓子目前在國內(nèi)家喻戶曉，再用明星廣告轟炸來擴(kuò)大知名度意義已經(jīng)不大，它只要保持適量的廣告投入提示其存在即可。
相對來說，金嗓子在其它許多方面倒亟待加強(qiáng)。金嗓子曾在咽喉藥市場上占有30％的份額，但該市場的競爭強(qiáng)度正在日益加大，在草珊瑚、西瓜霜、華素片等品牌的四面夾攻下，金嗓子的市場被蠶食，消費(fèi)者被分流，霸主地位受到了嚴(yán)重威脅。因此，金嗓子現(xiàn)在最需要提升的不是知名度，而是其品牌整體形象和營銷管理能力，市場擴(kuò)張的重心應(yīng)放到銷售的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、合理的價格體系、具有親和力的售后服務(wù)上來，以爭取消費(fèi)者更大程度上的認(rèn)同，從而穩(wěn)固與擴(kuò)大市場。
看不到金嗓子在這些方面有什么大的動作，倒是那個讓人別扭的“羅納爾多”每晚仍一次又一次在熒屏上晃動。
金嗓子，讓人看不懂。
總之，金嗓子選用羅納爾多拍廣告難逃跟風(fēng)趕時髦之嫌，從投入與產(chǎn)出的效果比評價，很難說這個廣告是成功的。往更深的層次分析，金嗓子沒有考慮產(chǎn)品在不同發(fā)展階段和歷史時期與之相匹配的營銷策略，其中欠缺而遲滯的廣告策略僅是表象。透過這個表象，卻實(shí)則揭示出了金嗓子這個昔日的龍頭老大該如何在變化的市場環(huán)境下繼續(xù)保持競爭優(yōu)勢。
在咽喉藥品競爭性已很充分的市場上，要獲得差異化優(yōu)勢十分重要，品牌培養(yǎng)和保護(hù)要從產(chǎn)品固有的屬性、價值、形象、個性、文化、用戶六個方面著手力求做到廣告設(shè)計新穎、鮮明，同時要突出企業(yè)形象，只有這樣企業(yè)的品牌才能長盛不衰。金嗓子在廣告設(shè)計時必須考慮品牌形象這一核心因素，進(jìn)行廣告的升級。
不僅廣告要變，金嗓子還應(yīng)該從品牌策略上重新加以規(guī)劃：明確產(chǎn)品滿足誰的需求、滿足誰的什么需求、如何滿足需求。明確了該明確的因素，實(shí)施以市場為導(dǎo)向的品牌營銷策略，老品牌才會煥發(fā)出新活力。因?yàn)槭袌鲈谧儭⑾M(fèi)者在變、競爭對手也同樣在變，一成不變的東西是沒有的，唯一不變的就是變化的本身。